Report: Lezione del 27 settembre ( PAMPERO )

Voilà il report su Pampero del 27 sett a cura del gruppo ArsComunicandi. Si è cercato di sintetizzare quanto la testimonianza aggiunge alle slide.

OGGETTO: Pampero, scelte di posizionamento e linguaggio pubblicitario

Il gruppo: Pampero appartiene al gruppo multinazionale Diageo, leader negli alcolici (9 prodotti nei top 20; brand in portafoglio tra gli altri Smirnoff, J&B, Bayle’s, Gordon’s Gin), cliente di Leo Burnett.

Un successo italiano: Pampero non appare nella sopracitata lista, si tratta infatti di un caso di successo solo sul mercato italiano

Chi è Pampero?: Suggerito link youtube di spiegazione della storia di Pampero, che purtroppo non rintracciamo. Scusandoci per l’inconveniente in alternativa proponiamo: http://it.wikipedia.org/wiki/Pampero_(rum)

Motivazioni del successo:
1) “Bere meno, bere meglio”: in Italia si bevono prevalentemente Vino e Birra, prodotti relativamente poco alcolici, quando si bevono superalc si ricercano prodotti di qualità, dunque sempre più elevata la qualità ricercata dei superalc --> la marca può veicolare tale percezione di qualità.
2) Trend interesse verso etnico: etnicità si declina anche come sinonimo di autenticità. La ricerca di autenticità è la risposta ad un mondo sempre più complesso ed incerto. Si ricercano i brands capaci di trasmettere tali suggestioni. Il prodotto Rum ha in sé tali elementi di autenticità
3) trend di apertura all’esplorazione

Analisi del mercato: La collaborazione con Leo Burnett nasce nel 1999, Pampero ha quota molto ridotta, ma analisi mercato evidenzia trend crescenti. Rum è categoria decisamente in crescita (oggi si già delinea un rallentamento: +2,6%, mentre la categoria più in crescita è vodka +5,4%) Si osserva un global consumer trend: la propensione al rischio dei giovani:
--> ci si può permettere di cambiare gusti
-->l’attitudine al rischio è aspirazionale: “se amo il rischio sono figo”

Posizionamento: Mappa delle percezioni (ascisse: mondo occidentale, “newyorkese” Vs Autenticità; ordinate: Giovani Vs adulti) presenta:
1° quadr: DISCOTECA (occidentale,giovani)-->BACARDI
2° quadr: FESTA CARAIBICA (autenticità,giovani)--> HAVANA
3 quadr: TAVERNA (autenticità, adulti)--> PAMPERO
4 quadr CAMINETTO (occidentale,adulti)

Strategia: Challenger (“piccoli,creativi & cattivi”): ci si può permettere rispetto ai leader caraibici Havana e Bacardi contenuti + provocatori. Per differenziazione si fa leva sulla provenienza (Caracas vs Caraibi) e comunicazione

Comunicazione: line: il rum + bevuto nei peggiori bar di Caracas. Impatto fuori dagli schemi: la bottiglia non è presente (sebbene solitamente in questo genere di comunicazioni venga inserita per facilitare il ricordo); si fa riferimento alle sensazioni di autenticità, avventura e dark. Strumento: Affissione per colpire il trgt outdoor

Analisi dei risultati: dopo 3 anni ci si rende conto che il posizionamento è, sebbene Originale, Autentico e schietto, un po’ troppo duro --> si sceglie un tono meno provocatorio (seconda fase)

Implementazione della seconda fase:
1) Archetipo della donna misteriosa, la bella donna esprime con la benda sull’occhio l’aver davvero vissuto Caracas (scelta di un elemento così “vistoso” come la benda perché comunicazione con affissione solo pochi secondi per comunicare)

2) Comunicazione televisiva: si sceglie coerenza e si decide di raccontare cosa accade nel peggiore bar di Caracas. Spot girato in una favela di Rio, vuole dipingere il Mondo della Caracas che ci immaginiamo, regista è un reporter di guerra (per uscire dagli stilemi della pubblicità tradizionale) http://it.youtube.com/watch?v=eSq-lWkcW6M&mode=related&search=

3) si inserisce El ritual: ci si inventa un nuovo modo di bere il rum Caracassario per esprimere in modo concreto l’autenticità del brand --> gli obtv di etnicità vengono riportati a livello di esperienza di prodotto.“Experience is the new reality (ndr frase centrale del filmato di inizio presentazione sulla comunicazione del futuro) è già oggi”

Presentazione del modello BEW (2007): come il consumatore percepisce la marca?

Pampero goes viral:
vengono realizzate una serie di attività che mirano a comunicare il brand a 360°:
1)un secondo spot
2)Pack
3)Attività di mrktg esperienziale
4)Modalità di consumo (cfr punto 3 “implementazione della seconda fase”)
5) Visibilità on trade /off trade (Materiali nella grande distribuzione che cercano di veicolare i valori di marca) --> I media più interessanti per il futuro e meno sviluppati sono quelli legati all’esperienza nel punto vendita

Luoghi di consumo come media: la scelta di replicare i peggiori bar ovunque si rivela un errore --> “se il peggiore bar di Caracas affascina il peggiore bar sotto casa tua resta una merda”

Brand results: dal 3% nel 98 al 32% del mercato; 1° marca nella GDO

L’evoluzione della comunicazione: Essere prima marca del mercato porta alla scelta di una nuova piattaforma di comunicazione: andare a raccontare le storie, costruire i valori di un mondo, all’interno del peggiore bar di Caracas:
TALE è LA PIATTAFORMA DI RIFERIMENTO PER LO SVOLGIMENTO DEL LAVORO

http://it.youtube.com/watch?v=2EPDxmZ8h6w --> l’idea nuova è il punto di vista: è Pampero che parla

Sfide future: Come si sviluppa una strategia cross mediale sul trgt giovani (20/23) per aumentare l’appeal del brand rimanendo fedeli alla marca?