Durante l'ultima lezione, si è accennato al concetto di "marketing olfattivo": ma è davvero possibile sfruttare anche gli odori durante un processo di acquisto?
Ho trovato un lungo articolo su questo tema( http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2003/it/damico.pdf ): l'autore riporta alcuni casi concreti.
A Dusseldorf un grande magazzino diffonde profumi di erba, foglie e frutta, perchè i clienti sentendo questi odori, rallentano l'andatura e prolungano la visita: in questo caso,il problema è che non esiste un "codice olfattivo" unico, universalmente riconosciuto (il profumo di rose è apprezzato in Inghilterra, mentre rimanda all'odore dei detersivi per i bagni in Francia...), quindi và studiata una strategia diversi a seconda del Paese.
Starbucks bandisce dai suoi menù cibi fritti ed invita il proprio personale a non utilizzare profumi troppo intensi per non coprire l'aroma di caffè nel punto vendita.
Altro esempio è quello della Benkiser, che nel 1997 ha diffuso su 2300 mezzi pubblici la fragranza del nuovo detersivo Lip, proveniente dai pendenti pubblicitari: come si diceva durante la lezione, sarebbe stato impossibile associare il profumo al prodotto, senza il richiamo visivo!
Altro campo interessante è quello dell' entertainment: soprattutto nel cinema da molto tempo si tenta di utilizzare gli stimoli olfattivi.Ci sono testimonianze risalenti al 1906, quando Samuel Roxy Rothafel diffuse odore di rose durante la proiezione di "Rose Bowl"; esperimenti sistematici vennero effettuati negli anni Cinquanta dalla General Electric (sistema Smell-O-Rama),
fino ad arrivare al 1989, quando durante le proiezioni de Le Grand Bleu di Luc Besson venne spruzzata un'essenza che riproduce la brezza marina (fu un caso che ebbe un discreto successo).
Richiami olfattivi sono stati utilizzati anche durante spettacoli live, per esempio, nel 1999, durante il "Capo Horn Tour" di Jovanotti vennero utilizzati cinque profumi diversi in altrettanti momenti del concerto (http://www.businessonline.it/6/StrategieeManagement/1318/nuove-tipologie-marketing-profumi-odori-20072006.html): in quel caso si parlò di esperienza multisensoriale e il tour ebbe un successo di pubblico e critica.
Ma ci sono esempi di estremo insuccesso: nel 1998 la Digiscent, l'azienda che, tramite il sistema dell' iSmell, avrebbe dovuto rendere possibile la diffusione degli odori tramite internet, è fallita dopo tre anni a causa di problemi tecnici.
Inoltre, ci sono diversi studi che trattano il tema del "marchio olfattivo" (o logolf), cioè un odore che contraddistingue un prodotto o un'azienda: ciò comporta due generi di problemi, i primi di natura giuridica (fino a che punto un'azieda si può impossessare del profumo del limone, sfruttandolo economicamente??), gli altri di natura commerciale (quanto tempo ci vorrà prima di associare un odore ad un'azienda? basterà il richiamo olfattivo a rimandare al marchio?).
Ci sono diversi aspetti da considerare, ma, secondo me, gli stimoli olfattivi possono avere più successo se, per esempio, l'obiettivo è quello di far rimanere il cliente per un tempo più prolungato nel punto vendita (come nel caso del grande magazzino di Dusseldorf), rendendo la visita più piacevole, rimanendo nell'ambito dell' ambient marketing. Resta più astratto l'utilizzo che si può fare per i singoli prodotti (come nel caso della Benkiser): sinceramente non penso che un singolo odore possa bastare a richiamare un prodotto!
In fine, ho trovato un'azienda, la Oikos, che fornisce supporti tecnici utilizzati per la diffusione di odori in ambienti commerciali e durante eventi(http://www.oikosfragrances.com/tecnologia.htm) e che, inoltre,
ha pensato di utilizzare questa tecnologia in alcuni alberghi (http://www.scentinghotel.com/ ).
Voi come la vedete? Un profumo potrebbe spingervi ad acquistare qualcosa? Vi tratterebbe in un negozio?
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