Report campagna ENI (ACME)

Efficienza energetica, piano strategico presentato il 30 Maggio 2007

Scenario: Cosa ha portato Eni a cambiare il suo modello comunicativo?

Il cambiamento climatico e la mission di Eni
Un fattore fondamentale è costituito dal cambiamento climatico, visto come un tema:
- di respiro globale
- a forte impatto sui sistemi economici
- al centro del protocollo di Kyoto e della conferenza di Montreal
- con ricadute sulle popolazioni e sulle generazioni future
In vista di ciò, la mission di ENI è quella di conciliare sviluppo economico e sostenibilità ambientale: ENI stipula un contratto con la Società all’interno della quale opera, impegnandosi ad operare a favore degli azionisti e della comunità allo stesso tempo, ricoprendo in essa un importante ruolo sociale oltre che economico.

Competitors
La crescente attenzione sul tema dell’inquinamento e della sostenibilità è testimoniata dal fatto che anche i competitors di Eni, a livello nazionale e internazionale, stanno effettuando campagne sociali in tale direzione, ma intendendole come collaterali alla loro attività ed ottenendo una scarsa incidenza presso i consumatori. Eni, invece, ha deciso di concentrare maggiormente il suo impegno in questo campo.

Opinione Pubblica
L’Opinione Pubblica esprime preoccupazione in merito a tale tematica soprattutto:
o per l’aumento dei prezzi dell’energia
o per l’aggravarsi dell’inquinamento.

Interessante è l’emergente sensazione di non essere adeguatamente informati sul tema energetico il che comporta un crescente bisogno di informazione: nasce qui la possibilità, per l’azienda che sarà in grado di dare tali informazioni in modo adeguato (creando non una semplice conoscenza, ma una conoscenza qualificata), di inserirsi nella top of mind del consumatore e di migliorare il proprio gradimento.

La strategia di comunicazione

La strategia di comunicazione del 2007 viene attuata in tre fasi:

• La sfida: con la CAMPAGNA 30%, ENI dichiara di voler essere enzima di una nuova cultura dell’energia e promotrice di un “movimento d’opinione”: bisogna progettare l’informazione/formazione delle famiglie.
o Vengono progettati e diffusi 24 comportamenti ideali (scelti tra oltre 60) a costo 0 per gli utenti, che favoriscono il risparmio energetico per le famiglie, fino a 1600€/anno, praticamente “una quattordicesima fai da te”
• Il posizionamento: ribadire il ruolo di Eni come produttore di energia sostenibile in Italia e nel Mondo (un target così ampio da necessitare una campagna di comunicazione cross mediale, più efficace rispetto a quelle media tradizionali) attraverso il ruolo di catalizzatore nel discorso del risparmio energetico;
• Il consolidamento: ovvero la ricerca sistematica di visibilità attraverso la campagna informativa.

Il target di riferimento sono:
o Opinion leaders, instillatori di comportamenti di consumo corretti
o Famiglie intese in quanto:
 Singoli;
 Responsabili di acquisto che prendono le decisioni relative
al consumo;
 Giovani, detentori del futuro, da educare al consumo sostenibile;

La campagna comunicativa

Le fasi della campagna di comunicazione sono 3:

fase 1: il patto con gli italiani per un risparmio personale e dell’ambiente  il lancio della sfida del 30% come tool per lanciare messaggi più ampi;

fase 2: comunicazione integrata non basata sulla tv ma su di un catalogo cartaceo contenente i 24 consigli  qualcosa di facile e “materiale” che entra concretamente nelle case della gente;

Per Eni la comunicazione rappresenta un tool importante per raggiungere l’obiettivo. Per questo organizza e gestisce la propria struttura interna, in vista dell’approccio multimediale, con la massima sinergia tra le forze dell’azienda.

fase 3: coinvolgimento di partner esterni  la logica della sinergia viene estesa anche a soggetti esterni all’azienda, attraverso partnership e operazioni di co-marketing.

La partnership con Pirelli
Eni stipula una partnership con Pirelli, azienda autrice di un’innovazione in campo automobilistico, il K-Pressure:
• Il K-Pressure è un tappo per pneumatici, in vendita nelle stazioni AGIP, in grado di segnalare se il pneumatico è gonfiato alla pressione giusta o sbagliata
• Il K-Pressure permette un risparmio energetico di carburante fino al 5%, perfettamente in linea con gli obiettivi di ENI

E’ necessario formulare una strategia di comunicazione integrata per costruire notorietà intorno alla sinergia ENI-Pirelli.

Cosa viene richiesto?
Impostare una strategia cross-mediale in grado di costruire notorietà sul contributo della partnership Eni-Pirelli.
Non deve essere una campagna sul K-Pressure ma una campagna cross-mediale su ENI 30% con esemplificazione di cosa sia il K-Pressure.

Link utili
www.eni.it
http://www.eni.it/efficienza-energetica/24-consigli.html
www.pirelli.com
http://www.pirelli.it/web/car-suv-van/technology-revolution/k-pressure/default.page